Douglas H. Holt, How brands become icons — the principles of cultural branding, Harvard Business School Press 2004

Utworzono: niedziela, 25 grudzień 2011 15:32

Poprawiono: środa, 16 styczeń 2019 17:58

Odsłony: 28714

Książka stanowi podsumowanie niezwykle odkrywczych badań prowadzonych w ostatnich latach przez jej autora nad wybranymi markami, które stały się ikonami grup społecznych. Autor pokazuje, jak dalece różnią się tradycyjne metody pozycjonowania i budowania marki od metod budowania marki-ikony. Obszernie uzasadnia też pogląd, że tradycyjny marketing posługujący się jako głównym narzędziem perswazji „litanią przymiotników” — które mają przybliżać konsumentowi pożądane przez niego cechy produktu — traci na wiarygodności. Konsumenci nie wierzą w obiecywane im korzyści, bowiem wiedzą, że celem komunikatu jest właśnie zbudowanie w nich tej wiary (s.36). Nieszczególnie dbają też o to, jakie przymiotniki reprezentuje marka. Interesują się natomiast tym, co marka potrafi osiągnąć, aby określić swoją tożsamość (s.111).

W książce przedstawiono pogłębione analizy rozwoju marek-ikon obecnych w drugiej połowie ubiegłego stulecia na rynku amerykańskim: Coca-Cola, Mountans Dew (PepsiCo), Budweiser, Corona, ESPN (telwizyjny kanał sportowy), Volkswagen, Harley-Dawidson. Na zakończenie książki autor pisze:

Największą szansą dzisiejszych marek nie jest dostarczanie rozrywki, ale oferowanie legendy, która może być wybawieniem przed niesionymi przez Świat zagrożeniami naszej tożsamości. Aby zrealizować ten cel, firmy powinny wziąć przykład z marek, które odniosły sukces, miast trwonić swoje budżety marketingowe w Hollywood (autor ma tu na myśli reklamę bezpośrednią z wykorzystaniem gwiazd filmowych, przyp. ajb). Marki stają się ikonami, gdy oferują legendy, które pozwalają uporać się z najgroźniejszymi sprzecznościami współczesnych społeczeństw (s. 221).