Kształtowanie polityki cenowej

Utworzono: czwartek, 03 listopad 2011 10:52

Poprawiono: środa, 16 styczeń 2019 18:23

Odsłony: 69835

Wiele firm na świecie pracuje na swoją klęskę zakładając,
że gotowość klienta do płacenia za produkty
stanowi barierę dla ich działalności,
a nie zmienną, którą można świadomie zarządzać.

Z punktu widzenia praktyki menedżerskiej strategie zarządzania cenami można podzielić na trzy rodzaje: pasywny, reaktywny i proaktywny.

Rodzaj pasywny, znany też jako „koszt + marża”, polega na policzeniu kosztu wytworzenia lub nabycia produktu i dodaniu do niego pewnej marży na pokrycie innych kosztów i wygospodarowanie zysku. Zdaniem specjalistów od polityk cenowych jest to rodzaj najgorszy, gdyż w minimalnym stopniu uwzględnia oczekiwania rynku. Najczęściej skutkiem stosowania tej polityki są wysokie ceny na trudnych rynkach (mało sprzedajemy, więc musimy mieć dużą marżę) oraz za niskie ceny na rynkach łatwych (dużo sprzedajemy, więc możemy mieć małą marżę). Dokładnie odwrotnie niż być powinno! Przykład takiego podejścia to ceny win w polskich restauracjach. Win sprzedaje się niewiele, więc ceny są bardzo wysokie (absurdalnie wysokie!), więc win sprzedaje się tym bardziej niewiele, co uzasadnia stosowanie dużych marż.

Rodzaj reaktywny jest o oczko lepszy, gdyż uwzględnia oczekiwania rynku. Po przeprowadzeniu badań rynkowych ustala się poziom cen jaki rynek jest w stanie zaakceptować. Wbrew oczekiwaniom, ten rodzaj jest jednak niewiele lepszy od poprzedniego, gdyż zadowala się tym co rynek tu i teraz nam oferuje — podąża za krzywą popytu — bez zadbania o to co mógłby zaoferować, gdybyśmy poświęcili temu więcej uwagi. Efektem takiej polityki są najczęściej zbyt niskie ceny, a więc i zbyt niskie marże.

Rodzaj proaktywny polega na aktywny budowaniu wartości naszego produktu w świadomości klienta oraz na podziale rynku na segmenty różniące się wrażliwością na cenę. Temu właśnie podejściu jest poświęcone niniejsze szkolenie.

Forma szkolenia: wykład
Czas trwania: 4h
Udostępniane materiały:

1. Prezentacja (pobierz prezentację)
2. Tekst (pobierz tekst) w formacie pdf

Polecana literatura uzupełniająca:

1. Robert J. Dolan i Hermann Simon, Power Pricing — How Managing Price Transforms the Bottom Line, The Free Press, New York 1996
2. Thomas T. Nagle i Reed K. Holden, The strategy and tactics of pricing — a guide to profitable decision making, Prentice Hall Marketing Series 2002